ひとつは、激安、セール、○％OFF、新装開店など、販売に直結する情報をストレートに伝える「セールス・プロモーション」で、折込チラシやセール告知CMなどがこれに当たります。
もうひとつは、企業の姿勢、伝統、カッコよさ、オシャレ感、親しみやすさなどをイメージで伝える「ブランディング・プロモーション」で、人気タレントや美しい風景などを起用したCMやポスター、雑誌広告などがこれに当たります。イメージなど関係なく、とにかく短期間で集客を図るための瞬発力ある広告を打ちたい場合は前者。
ある程度、ブランド力や認知度があり、安売りをせずに信頼を高めていきたい場合は後者が効果的と言えます。
広告の種類としては、以下のものがあります。
■商品広告／商品性能、価格、ブランド訴求
■企業広告／規模・業績・技術・サービス・評判、店舗の雰囲気、イメージ
■CI広告／社名、ロゴ、コーポレートカラー、企業理念
■IR広告／業績、財務状況
■ブランディング広告／企業広告・CI広告・IR広告のハイブリッド
■イベント告知／キャンペーン・イベント告知
■求人広告／募集職種・スキル、求める人物像、企業概要、事業内容、理念、先輩
さらに上記の中でも、誰に伝えたいのかターゲットによって大きく2種類に分かれます。
■消費者広告（B to C）
・全国広告／ナショナルメーカーから全国の消費者へ
・地域広告／小売店から地域限定の消費者へ
・直接反応広告／DM、通販、チラシ、カタログなどで企業が小売店を通さず直接販売
・インフォーマーシャル／ケーブルTVの通販番組
■ビジネス広告（B to B）
・ビジネス広告／原材料・産業機械など生産に関わる財、ビジネス向けサービスなど
・流通広告／メーカーから問屋、小売店、代理店など流通業界へ向ける広告
・専門家広告／技術者、医師、建築士、教師などに自社商品を推奨してもらう目的
・経営者広告／トップマネジメントへ向けて経営改革、合理化などの提言をする広告
誰に何を伝えたいか、「広告の種類」と「ターゲット」を設定し、セールス・プロモーションでいくのか、ブランディング・プロモーションでいくのかを決定した上で、次にメディアを選定します。
マスメディアには以下の種類と特性があります。
■テレビ
到達範囲が広く、短期間に大量に情報を発信できる。動画・視覚・音声で表現できる。受身のため視聴者の抵抗が少ない。話題性がある。
■新聞
カバリッジが広い。読者属性が明確なのである程度ターゲットを絞った情報伝達ができる。大量の情報を伝えられる。速報性がある。記録や保存ができる。広告が能動的に見られる。
■雑誌
読者層が限定されるため、ターゲットにピンポイント訴求ができる。誌面・表現の自由度がある。記事とタイアップ企画などの工夫ができる。サンプルなどを添付できる。
■ラジオ
受信範囲が限定されるため、地域訴求ができる。「ながら」受信なので聞く側の負担が少ない。生の声を伝えられる。イマジネーションが湧く。
さらにメディアと連動させてさまざまな販促ツールを活用し、情報伝達の促進を図ります。
販促ツールには主に以下の種類と特性があります。
■Webサイト…双方向性があり、広告効果が数値で明確につかめる。
■パンフレット…多くの情報を詳しく紹介できる。保存性がある。
■リーフレット…限られた情報をピンポイントで紹介できる。
■ポスター…伝えたい情報を不特定多数の人に印象的に紹介できる。
■カタログ…商品一覧を分かりやすく紹介できる。
■チラシ…販売面に即効性がある。
■POP・ディスプレイ…購買時点で機能し、顧客の販売意欲を刺激する。
■DM…特定の対象者だけに情報を送ることができる。
■屋外・交通広告…エリアを絞り込める。
■プレミアム…購買に付加価値を付ける。
■クーポン…購買に割安感・お得感を付ける。
