HIの確立

いずれにしても、忘れてはいけないのが、どれもすべて顧客ソリューションを基本とする考え方だということです。

そして、もうひとつ同時に欠かせないのが競合分析です。需要のある産業であれば、必ずそこには既に競合がいます。その競合の弱い部分、手抜かりになっている部分を捜し出し、突いて攻め、クライアントを奪い取る。それがビクトリー･マーケティングのやり方です。

おわり



  

これまでは、クライアント企業のキーマンにちゃんと対応することで、結果が出ていました。

しかし、ブランドメーカーになるには、大勢の消費者にその存在を知ってもらわなければなりません。また、売場や流通機能の確保、消費者以外の多くのバイヤーへの販促活動なども必要になってきます。そのためのコミュニケーション、宣伝広報の仕方など、知らなくてはならないことが山ほどあります。

つまり、顧客獲得コストが膨大に掛かるのです。この認識が薄いと、これまで使ったことのない経費は極力抑えようとしますが、そんな状態で展開しても結果は出ません。さらに、ブランドメーカー同士の戦いはある意味、もっと熾烈です。生半可な考えでやろうとしても絶対に成功しないでしょう。

しかし、転身しないにしても、ブランドメーカーはどんな戦場で戦っているかを勉強することで、より強固なOEMメーカーになることができます。

クライアントの辛苦を知ることで、「そういう場合は、こんな製品はどうですか？」「こんな展開はいかがですか？」という提案をし、バックアップできる存在となるのです。

製品の専門家としてクライアントを導いていけるようになれば、もうただの下請けメーカーではありません。一社のためだけのOEMではなく、OEMのプロフェッショナルとして幅を広げることも可能ではないでしょうか。また、こうして市場を学びながら、自社ブランド展開を育てていくのが堅実で懸命なやり方なのです。

以上、ご紹介してきたのはあくまで一例であり、

■技術メーカー　　　⇒　ブランドメーカーまたはOEMメーカーへ
■ブランドメーカー　⇒　技術メーカーまたはOEMメーカーへ
■OEMメーカー　　　⇒　技術メーカーまたはブランドメーカーにへ

という転身、もしくは併用を検討し、今までの「何屋」から本当の「何屋」を探し当てていくべき時代になっています。



  

●クライアント企業をバックアップできる専門家パートナーへ

クライアント企業に向けて製品提供をしているOEMメーカーの抱える問題点。それは、クライアントから厚い信頼を寄せられるあまり、子会社メーカーと化していることではないでしょうか。

私の知っている限り、OEMメーカーは、高い技術力を持ち、スピード納期や原価の見直しなどへの対応も早く、誠意を持って一生懸命クライアントへ尽くす真面目な企業が多いようです。だからこそクライアントの信頼を勝ち取ってきたのですが、その反面、大手メーカーに囲い込まれてしまうという危うさを持っています。

そのクライアント企業からの仕事は増えるけれど、それ以外の仕事は減り、このままだと全くの子会社と化してしまうという不安を抱えている企業も多いのはないでしょうか？

そして、できれば自社ブランドを持ち、OEMと半々で展開し、大手メーカーの景気に左右されない体制を作りたいと考えるのが順当です。

しかし、作っている製品に自信があるのだから直接消費者にも売れるだろうと思うのは危険です。OEMメーカーとブランドメーカーは営業スタンスがまるで違うのです。



  

同じ商品を売って売上を伸ばすには、顧客単価を上げるか、販売数を増やすしかありませんが、顧客単価を上げるとなると、一品単価を上げるか、一人の顧客にいくつも同じ商品を買ってもらうことになり、どちらも難しいものがあります。

そうなると、既存顧客には別商品に浮気されないよう現状を維持しながら、新規の顧客を開拓することで販売数を伸ばすしかありません。

つまり、これまで慣れ親しんでいない人、興味を持ってくれなかった人に向けてアピールし、振り向いてもらう努力が必要になります。

そのためにも、「そんなあなたのための、こんな商品ですよ」とライフスタイル提案をする営業が必要なのです。

ブランドメーカーであれば、「これまでさんざん、宣伝・パッケージの工夫などやってきた」という自負があるかもしれませんが、それは本当にターゲットへのライフスタイル提案になっていたでしょうか？マーケティングを深堀すると、もっとできることがきっとあるはずです。

それを必死に見つけ出すところに、突破口が開けるのです。



  

●消費者のライフスタイルを熟知し、選んでもらえる存在に

一般消費者に向けた最終商品を作っているブランドメーカーが抱える問題点。それは、どんなに良い物を作っても売上が伸び悩んでいるという点ではないでしょうか。

これまで何度もご説明してきたように、物溢れの時代、どんなに良い商品でも店頭に置いているだけでは売れません。緑茶や日本酒の売上が落ちたのは、悪い商品になったからではなく、それ以外にたくさんの飲み物が登場し、消費者にとって選択肢が増えたからです。

もはや、おいしい、品質が良いなどというのは当たり前。消費者はそれプラス、常に別の使い方・新たな楽しみ方を求めているのです。

物溢れの時代に負けず、選ばれる存在になるには、消費者の生活により頻繁に取り入れてもらえるような使い方提案をしなくてはなりません。そのためには、ターゲットとなる人たちはどんな生活をし、どんな時にどんな物を必要としているのか、何に楽しみを見出しているか、ステイタスは何かなど、そのライフスタイルを徹底して調べることが必要です。

その人たちの生活の中で、自分たちの商品をどう活かしてもらえるかを考え、提案できるメーカーが生き残っていけるのです。

これまで緑茶や日本酒は、そのものが主役でした。

この主役を味わい、引き立てるために、漬物やおせんべい、そして酒の肴を用意しました。しかし今後、顧客数を増やしていくためには、緑茶や日本酒に慣れ親しんでいない人、そんなに好きじゃない人、お酒に弱い人たちを獲得していかなくてはなりません。

そのためには視点を変え、食べ物を主役にして、それをバックアップするような位置づけに緑茶や日本酒を持ってくる提案をする。これが新たなライフスタイル提案となります。このように仮に商品自体は変わらなくても、視点を変えることで新しいブランド展開ができるはずです。



  

その際、大切なのが、自分たちの技術力を強く印象づける記憶化作戦をしかけることです。

技術は目に見えません。溶接技術とかセンシング技術などと一般的な名称で呼んでいても、競合と差別化がつかないのです。自分たちの技術ならではの象徴的なオリジナルの名称を作り、繰り返しその言葉を使うことでクライアントの脳裏に刷り込み認知させていくのです。

さらに、その技術はどんなものか、端的に説明できるようにまとめること。

誰しも、くどくど難しい話は聞きたくありません。スパッと一言で言えるようにしないと優位性が生まれないのです。

「御社が抱えているこんな問題を解決する、当社オリジナルの○○○○技術！」という表現に落とし込み、新たな顧客へ訴求していく。そして、相手が気づいていないようなことまでこちらから気づいて提案してあげるのが、ビクトリー･マーケティングのやり方です。



  

●クライアントの期待を上回るコンサルティング営業へ

物を作る技術・加工できる技術を商品としている技術メーカーが抱えている問題点。それは、自分たちの優れた技術をうまくアピールできていないという点ではないでしょうか。

これまでは、伸び行く産業の中でクライアント企業が高い技術力を持つメーカーを探し出し、その要望に応えられるメーカーが受注を受けるという流れになっていました。しかし100年に1度の不況といわれる昨今、どこも斜陽産業となりニッチ市場の隙間もなく、伸び行く産業もそうそうはありません。

そんな中、前向きな技術メーカーは、「従来の産業にしがみついていては未来がない」「クライアントから課せられる要望に応えているだけではだめだ」と考え、もっと広く自分たちの技術力をアピールするために産業別のフェアに出展するなど、新たに自分たちを必要としてくれる企業を探し営業をかけています。

ところが、攻めの新規開拓営業の経験が少ないため、フェアへ出展したり、いろんな企業を訪問しても、分かりやすくプレゼンできない技術メーカーが多いようです。自分たちの技術はいかに優れているか、そんな話をいきなり力説されても多くのクライアントは理解できません。同じ産業に関わっているのだから、優れたところを言えば当然、理解してもらえるだろうと考えているのなら大間違いです。

自分たちは分かっているからいいのですが、クライアントは、その技術が自社にとってどう役立つのか、すぐには理解できないのです。ゆえに、なかなか仕事につながらない。そんな悪循環を繰り返している技術メーカーは多く存在します。

求められたことに応える、これまでの受注とは違うのです。

求めていない人を振り向かせ、自分たちの技術の優れたところを理解してもらい受注につなげる新規開拓営業。それには、自分たちの言いたいことを言うのではなく、クライアントの立場に立った顧客ソリューションのアプローチをかけなければいけません。

これまでの技術メーカーは、クライアントから「こういうことに困っている」「こうして欲しい」という要望を受け、それを自分たちの技術で解決するというスタンスが多かったと思います。しかし今後は、自分たちの技術がどんな産業で役立つのか、どんな可能性があるのか自ら調べピックアップすることが大切です。

そして、そこではどんな問題が起きているのかを洗い出し、それをどう解決するのか問題解決方法を作り出しておくべきです。クライアントさえ気づいていない問題に目を付け、その解決方法を考えておき、それをクライアントに説明して、「自分たちの技術でこんな風に満足のいく解決方法ができる」と提案する、それがコンサルタント営業です。



  

ここからは、メーカーがビクトリー･マーケティングを実現するための実行計画についてご紹介しましょう。

メーカーが今後、勝ち抜いていくためには事業形態をどういった展開に転身すべきかをまとめたものが以下の３種類です。

①技術メーカー………受身営業から、コンサルティング営業への転身
②ブランドメーカー…物売り営業から、ライフスタイル営業への転身
③OEMメーカー………黒子営業から、ブランド営業への転身

まず、現在自分たちはどの事業形態に属していると考えられるか、そして今後はどの事業形態へ転身する、あるいは併用するのが理想かを、自己分析して見つめる必要があります。



  

●やりがいや使命感を共有できるものを

お客様とコミュニケーションを取るためのさまざまなアイテムを紹介してきました。

しかし、最たるコミュニケーション手段はやはり人対人。特に物あふれの時代だからこそ、売るための営業トークではなく、お客様と対面して、商品や自分たちのことをどれだけ伝えられるかが大きな差別化になります。

しかし、それを個人任せにしていては、人によって能力の差や主観の違いが出ますし、実際の事業とズレが生じたりもします。そんな個人の経験値や勢いに頼る時代は終わりました。

これからは事業としてどんな人材を揃えていくか計画を立て、アポイントからクロージングまでのスタンスや考え方をまとめたマニュアルを作り、これまで以上に人材教育に力を入れていくことが必要です。そんな、企業・事業・商品アイデンティティによる「やりがい」や「使命感」を共有できるマニュアルがVISマニュアルです。

ベースとなるシステム・使命感・やりがいを踏まえた上で、個人の能力や個性を発揮してもらうのです。

このマニュアルに沿って行動した結果をフィードバックして見直し、みんなで情報共有する。これを繰り返すことでマニュアルのレベルを上げ、人材全体の底上げを図っていく。これが、その後の人材教育にさらに役立ち、企業の財産となって蓄積していきます。

マニュアルとは決して金太郎あめのような画一的人材を作るものではありません。企業内の暗黙知を構築し、企業成長に大きく貢献するものなのです。



  

ツール作成は、これらの役割や特性をよく理解して行う必要があり専門性が高いため、デザイン会社や広告制作会社、印刷会社に依頼することが多いと思います。

しかし、どんなターゲットに何を訴えたいかを情報発信する側の企業が固めていないことには、どんなプロでも形にできませんし、たとえ形にしても力の弱いものになってしまいます。

そういう意味で、パンフレットなどのツール類や広告作成は専門家だけに任せるのではなく、自分たちも広報や広告などの情報伝達の考え方を理解した上で、考えをまとめてから発注をすべきです。また、制作会社を選ぶ際は、想いを形にしてくれるパートナーとして相談できる専門家を探すことが大切です。